プロダクト・ライフサイクル（PLC：製品ライフサイクル）とは、製品・サービスが市場に参入してから撤退・退出するまでを4つのフェーズに区切る考え方です。企業はこの4つのフェーズの特性に即したマーケティング施策を実行することで、その効果を最大化することができると考えられています。

＜プロダクト・ライフサイクル＞

【導入期】

製品導入後の最初のフェーズで、認知度が低く、購入者も先駆的な一部の人たちに限られます。多くの消費者に認知してもらう必要があるために多額のマーケティング・コストがかかります。この段階では大きな売上は見込めず、多くの場合、利益はマイナスになります。

【成長期】

導入期にゆるやかだった市場への普及の速度は、この段階になって急速に向上します。当然、市場の旨みを求めて競合他社の参入が相次ぎ、競争が激しくなっていき、その過程で脱落するプレイヤーも相次ぎます。認知度の向上に伴って市場そのものの規模が急拡大するので、販売のためのあらゆる手立てを講じる必要があり、チャネル政策が重要となります。

【成熟期】

普及率がピークに達し、売上も微増からピークを経て衰退傾向へと入ります。市場自体の規模はこれ以上拡大しないため、他社との顧客の奪い合いが激しくなります。その意味で、消費者に指示されるブランド構築が重要な勝因となり、プロモーション施策が重要となります。

【衰退期】

売上・利益ともに大きく低下します。新たな代替品の登場などが考えられますが、他社に先駆けて自社が代替品を導入することで、市場をそのまま取り込むこともできます。革新的なモデルチェンジによる対応も考えられますが、既存の価値の延長上の革新の場合は、短期的な効果に終わるケースが多々あります。それ以外では、収穫戦略を採用し、コストをかけずに搾り取れる利益のみを獲得します。

プロダクト・ライフサイクル

このＰＬＣは、経験曲線効果と共にPPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）の根拠となる考え方で、事業投資の意思決定にも関わる重要な考え方です。